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プログラマティック広告用語集


プログラマティック広告(プログラマティック・バイイング)

複数のデジタルプラットフォームを通じて自動的にメディアを購入するプロセスの総称。データに基づいたリアルタイムな広告枠の自動買い付けのことを主に指す。運用型広告とも呼ばれ、DSPやSSPを活用したRTB(別名Open Auction)がその代表例である。具体的には、”Automated Guaranteed(在庫予約型固定単価取引)”, “Unreserved Fixed Rate(余剰在庫分固定単価取引)”, “Invitation only Auction(招待制オークション取引)”, “Open Auction(オープン制オークション取引)”という4つのプログラマティック取引が存在する。

DSP(Demad Side Platform)

・広告主や広告会社が使用する、広告在庫の買い付け、広告配信、掲載面・オーディエンスのターゲティング等を一括して行うことができる
・複数のSSP(Supply Side Platform)と接続することで、広告主の求める在庫を必要な時に必要な分だけ確保することが可能
・広告主自身が保有するデータ(1st party Data)、Data Exchange等第三者から購入したデータ(3rd party Data)を元に、マーケティング目標に応じてカスタマイズしたオーディエンスターゲティングが可能
・DSP以外で購入した広告商品も含めて、第3者配信を行うことが可能

SSP(Supply Side Platform)

媒体社の純広告以外の在庫の収益を最大化させる仕組み
・アドネットワーク毎の想定eCPMを算出
・AdExchange/DSPからRTBでリアルタイムに入札された単価を受け取る
・一番高額と判定されたアドネットワーク/AdExchange/DSPの広告が配信される

DMP(Data Management Platform)

自社や外部などの様々なデータを抱合し、分割・正規化し、それらをすべてのチャネルに入力する技術プラットフォームである。
また、「プライベートDMP」と「オープンDMP」に分けることができ、「プライベートDMP」は、自社データを溜めて分析・リターゲティングに利用するものを指し、「オープンDMP」は第三者データをセグメント化したものを利用できるプラットフォームを指す。http://rtbsquare.ciao.jp/?page_id=1579

RTB(Real Time Bidding)

ディスプレイ、ビデオ、モバイル、ソーシャル等への入札を、第三者配信を用いてリアルタイムに、1インプレッション単位で行うことを可能にする自動広告取引のことをRTB(Real Time Bidding)と呼びます。プログラマティック広告の代表的な取引形態となる。プライベートなプログラマティック取引と区別するため、OpenAuctionを同義で利用されることが多い。http://rtbsquare.ciao.jp/?page_id=401

PMP(Private MarketPlace)

プログラマティック取引の中でも、オープンな在庫取引ではなく、限定された広告主と媒体社の取引の総称。オープンなプログラマティック取引(RTB)が、当初は主流であったが、それと区別するためにPMPという呼称が定着した。さらに分解をすると、在庫数の予約に有無によって、Unreserved Fixed Rate、Automated Guaranteedに別れる。http://rtbsquare.ciao.jp/?page_id=2861

PEX(Private Exchange)

プライベートマーケットプレイスに内包されて考えられるケースと、Invitation Only Auction(招待制オークション)のことを指して利用されることがある。通常のオープンなプライベート取引(RTB)と比べて、広告主を限定してオークションを行う点でプライベート性が高いため、PEXと呼び区別する。http://rtbsquare.ciao.jp/?page_id=2861

Deal ID(取引番号)

PMPを実施する際に、買い手と売り手(媒体社、SSPなどのセラー)のための識別子として使用されるユニークな文字列。

ヘッダー・ビディング

媒体社がSSPをヘッダー部分からアドサーバーよりも先にコールすること。これによりアドサーバーの在庫状況もSSPが考慮することが可能となり、プログラマティック広告と純広告を同じ基準で選択し、無駄なく配信できることが期待されている。

ウォーターフォール

プログラマティック広告の文脈で使用される場合は、SSPをいくつも数珠つなぎに呼び出している状態を指す。複数のSSPを呼ぶことで、統一された在庫のマネタイズができない弱点があり、ヘッダービディングと相対する意味で使用される。

フロアプライス(最低入札価格)

媒体社が設定する、それ以下の価格では在庫を売らないという底値。フロアプライスを下回る金額では、オークションは成立しない。

アドエクスチェンジ

広告在庫(インプレッション)の供給を行う媒体社、アドネットワーク、SSPなどが、インプレッションを購入する広告代理店、アドネットワーク、DSPなどに対し、オークション販売するためのインターネット上のマーケットプレイス。代表にGoogleAdExchange、OpenXなどのプレイヤーが存在する。

アドベリフィケーション

広告主が許可した掲載場所だけに広告が配信されたかを確認するサービス。広告が不適当な掲載場所やサイトに掲載されないようにすることで、ブランドイメージを守る(ブランドセーフティ)ために利用される。ブランド広告主を中心に利用が進んでいる。

アトリビューション

複数のチャネルを横断し、複数のメディアを組み合わせて行われる広告出稿と、それによって産み出された複数の最終成果の因果関係を分析し、最終成果に対するそれぞれのメディアチャネルの貢献度を正確に評価することを目的として行われる。例えば、10万ドルのディスプレイ広告に接触したユーザーは、そのキャンペーンに直接起因する1,000のコンバージョンを生み出すだけでなく、さらに検索やオフライン販売においても一定の上昇を生み出すような影響を受けている可能性がある。

トレーディングデスク(エージェンシー・トレーディングデスク)

DSPを利用したRTB取引(プログラマティック・バイイング)を管理する、広告代理店(エージェンシー)の部署もしくは部門。多くのメガエージェンシーがトレーディングデスクを所有している。国内でも代理店の傘下に作られていることが多く、電通のネクステッジ電通やオプトのエスワンオーインタラクティブなどのプレイヤーが代表例である。

PTD(パブリッシャー・トレーディングデスク)

媒体社が、自社のオーディエンスデータを利用し、DSPを通じて他媒体社の広告枠を買い付けること。媒体社が代理店のトレーディングデスクのように、DSPを利用して買付けを行うためこのような呼称となった。

ファーストパーティ・クッキー

広告主や媒体社といったwebサイトの所有者によって収集されるクッキー。ユーザがサイトを再訪問したときに同一ユーザだと認識するために使われる。

セカンドパーティ・クッキー

サードパーティ・クッキーのセキュリティ強化からのブロックやファーストパーティ・クッキーのボリュームの限界などの課題から生まれた存在。媒体社が多く提供する

サードパーティ・クッキー

アドサーバー事業者やデータベース事業者のような、第三者によって収集されるクッキー。iOSのブラウザを中心に取得できないケースが増えてきている。

ダイナミック・クリエイティブ(パーソナライズド広告)

キャンペーン情報やユーザ情報といった利用可能なデータに基づき、webページ上の特定の広告クリエイティブの変更を可能にする。代表例としては、ECサイト事業社がECサイトの閲覧データを元に、ユーザによって異なるクリエイティブの広告を配信するケースがあげられる。

レムナント(余剰在庫)

媒体社が直販できない在庫は、サードパーティに引き渡され、割引された価格帯で販売される。

セカンドプライスオークション

(最も高い金額を提示した)落札者が、2番目に高く入札された金額に対して1円を加算した金額を支払うオークション形式。RTBオークションではこの方式が採用されている。

カバレッジ(約定率)

媒体社がプログラマティック取引に拠出した在庫のうち、オークション取引が成立した率。

約定

プログラマティック取引のオークションが成立したことを指す。

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